Têtes de gondole : négociation, implantation, performance (Guide)

Quelle que soit l'industrie dans laquelle vous évoluez, la mise en avant des produits est fondamentale, aussi bien pour dynamiser vos offres spéciales que pour améliorer les performances de l’assortiment global.

‍Pour les marques comme pour les points de ventes, la tête de gondole représente le meilleur atout pour atteindre ces objectifs commerciaux.

Mais encore faut-il en maîtriser les codes !

Aujourd’hui, Sidely fait le tour du sujet : 

• Pourquoi la tête de gondole est si stratégique ;

• Comment réussir vos implantations de TG ;

• Comment les négocier avec vos distributeurs.

C’est parti !

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Têtes de gondole : définition et enjeux pour les marques

En commerce, une gondole désigne un meuble de présentation utilisé pour l’exposition des produits en magasin. Elle est généralement composée de plusieurs étagères et est disposée en rayon pour optimiser l’espace de vente. 

Il existe trois types principaux de gondoles :

• la gondole centrale, placée au milieu du magasin ;

• la gondole murale, adossée à un mur ;

• la tête de gondole (TG), positionnée à l'extrémité d'un rayon, face aux allées principales.

C'est cette dernière, la plus stratégique, qui nous intéresse ici.

Tableau comparatif des types de gondole

Qu’elle soit placée dans une allée, une zone centrale, ou près des caisses, la TG bénéficie d'une visibilité accrue dans le point de vente, et son indice de passage particulièrement élevé en fait un lieu privilégié pour le merchandising.

© Leonard Delehaye

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Généralement mobile et indépendante, la tête de gondole comprend une structure spéciale distincte du reste de l'étagère, comme par exemple une plateforme élévatrice, des panneaux publicitaires, des affiches promotionnelles ou des présentoirs spéciaux.

La joue (ou oreille) de tête de gondole est un élément de PLV qui s'insère sur les côtés de la TG, optimisant la visibilité des produits et influençant les décisions d'achat. Elle permet d’augmenter l’impact du merchandising sans demander plus de surface linéaire.

Dans certains commerces (GMS, pharmacie, jouets), la tête de gondole est utilisée pour disposer des produits en vrac, afin de stimuler l'achat impulsif et de booster les promotions.

📷 Thomas Riou

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Les avantages de la tête de gondole

Industriels et retailers ont de nombreuses raisons stratégiques d’exploiter les têtes de gondoles : 

• Lancement et promotion : accroître la visibilité des nouveautés et offres spéciales ;

• Saisonnalité : dynamiser les ventes lors d’événements clés et valoriser les produits phares ;

• Produits complémentaires : encourager les achats groupés ;

• Marger sur les MDD : mettre en avant les marques de distributeurs à très forte rentabilité ;

• Écoulement des stocks et test de prix : accélérer la rotation des produits et évaluer l’élasticité prix ;

• Optimisation du parcours client : cibler des emplacements stratégiques pour capter l’attention ;

• Introduction de nouvelles gammes : faciliter l’adoption de nouvelles références ;

• Valorisation des best-sellers : renforcer le succès des produits les plus vendus ;

• Opérations commerciales : augmenter l’impact des offres promotionnelles en magasin.

Réussir vos TG : les conseils de Sidely

Voyons maintenant comment faire une tête de gondole.

Pour réussir vos TG, il vous faudra procéder en quatre temps : 

• Sélectionner les produits : choisir les références en cohérence avec votre stratégie commerciale, pas seulement les promotions.

• Concevoir la TG : soigner la mise en scène pour en faire une véritable vitrine de marque.

• Implanter et réassortir : placer la TG au bon endroit et la maintenir toujours pleine et attractive.

• Suivre la performance : mesurer les résultats en magasin pour piloter le retour sur investissement.

Détaillons maintenant chacune de ces étapes.

1. Alignement de l’assortiment aux objectifs commerciaux

La tête de gondole a un rôle moteur pour les industriels ; en plus de pousser les ventes d’un ou plusieurs produits mis en avant sur le présentoir, elle propulse également la marque sur le devant de la scène, et peut augmenter les ventes de vos produits présents dans les autres rayons du point de vente. On appelle cela l’effet de simple exposition.

‍Au-delà de booster les performances de votre marque, la TG a le pouvoir de drainer du trafic dans les zones adjacentes, et donc de dynamiser une catégorie ou un rayon attenant. C’est d’ailleurs souvent l’argument à mettre en avant dans les discussions avec les points de ventes, comme nous le verrons plus bas.

 Pour la marque, le choix des produits à disposer en TG est donc lié à la stratégie d’assortiment, et le plan d’implantation doit être aligné à la stratégie commerciale. Cela en fait une sujet clé du category management, car toute la rentabilité de l’assortiment est en jeu.

L’exercice est donc complexe ; on est loin de l’approche standard qui consiste à simplement pousser les promotions ou les produits populaires.

‍Enfin, pour ce qui est du cross merchandising, certaines marques nouent des partenariats avec d’autres acteurs proposant des produits complémentaires, une technique phare pour augmenter les ventes dans le cadre d’une offre packagée. On parle alors de promotions croisées.‍

2. Conception et expérience de marque

La tête de gondole est aussi un véhicule de branding et d’identité visuelle. En créant un univers fort, vous faites rayonner la culture et les valeurs de la marque. Le design prend donc toutes ses lettres de noblesse dans cet exercice de style !

Si vos distributeurs acceptent une conception sur mesure, vous pourrez maximiser l’effet de vos théâtralisations, et ainsi jouer sur le marketing sensoriel. Une TG exceptionnelle est toujours synonyme d'expérience unique pour le consommateur.

© CDI IBENSE

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Attention toutefois à ne pas systématiquement surcharger la TG. Parfois, il est préférable de garder une mise en scène aérée, avec un effet pyramide qui dynamise les ventes d’un produit leader. On préférera également une présentation structurée, avec les plus gros articles en bas et les plus petits en haut.

‍La clarté des éléments ILV et PLV sont des clés : utilisez des affiches ou des étiquettes pour attirer le regard, avec des informations sur la promotion ou la spécificité du produit. Les couleurs vives et contrastées peuvent aider à capter l'attention, en particulier pour les promotions.

‍Enfin, l’incorporation de l’interactivité et du digital sont très tendance : l'ajout d'écrans digitaux ou de QR codes peut permettre d’informer de manière innovante et ludique !

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3. Implantation et réassort

L’organisation de votre TG obéit à des règles bien connues dans le monde du merchandising :

• Les produits à hauteur des yeux sont les plus visibles et attirent naturellement l'attention ;

• Idéalement, placez la tête de gondole près de l’entrée ou dans des zones à fort passage ;

• Assurez-vous que la zone est bien éclairée et dégagée pour une visibilité optimale ;

• La profondeur de champs peut également avoir un impact significatif. Au final, les dimensions et l’effet de masse vont dépendre de la zone dans laquelle se trouve la tête de gondole.

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‍Il est crucial de garantir la conformité de la TG au plan merchandising de la marque.

À cet effet, rédigez des guides à l’attention des équipes terrain (commerciaux, chefs de rayon) pour veiller à la bonne mise en place des têtes de gondoles, et incluant : 

• Les obligations de chaque partie : mise en rayon, stockage etc. ;

• L’aspect esthétique, l’éclairage ;

• L’organisation des produits sur les différents niveaux, et le nombre de facings ;

• Un planogramme montrant la disposition finale ;

• Le merchandising : plan de théâtralisation, PLV spécifiques ;

• Les faces positives : si possible faire face aux clients dans le sens de la circulation ;

• Etc.

Le réassort de la TG doit être régulier. Assurez-vous de maintenir les stocks à jour et de renouveler la TG en permanence, de manière à conserver l’effet de masse.

La rotation des produits peut aussi être envisagée : par exemple, si plusieurs articles sont en promotion, essayez de les faire tourner pour maintenir l'attractivité de la tête de gondole dans le temps.‍

4. Suivi des performances de vos TG en magasin

À l’occasion des tournées commerciales, vos commerciaux réalisent leurs relevés de linéaires et de merchandising. L’exercice vaut aussi pour les TG. Et lorsque la rentabilité est en jeu, pas question de s’en remettre au hasard !

Voici 3 bénéfices exclusifs du CRM Sidely pour les marques présentes dans le retail : 

1. Relevé de merch : faciliter et fiabiliser la remontée d’informations depuis les rayons, grâce à des formulaires parfaitement adaptés à vos enjeux métiers. Notre application mobile rend le relevé de linéaires quasi instantané, et ce avec ou sans connexion. Vous n’avez qu’à vous servir dans notre bibliothèque et utiliser les modèles de relevés et enquêtes conditionnels adaptés à votre réseau (GMS, GSS et CHR) ou votre industrie (parapharmacie, agroalimentaire, spiritueux etc) ;

Formulaire de tête de gondole depuis l'application mobile Sidely

2. Analyse financière : localiser les meubles de merchandising pour suivre et analyser les investissements et produire des reportings par point de vente ;

3. Coût du merch : calculer le poids des investissements en têtes de gondole et autres PLV pour chaque produit, catégorie de produit mais aussi magasin, enseigne ou encore commercial.

Pour compléter ces analyses, nous vous recommandons enfin de mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos têtes de gondoles grâce au sellout (sorties de caisses) en comparant le CA avant  / après. L’analyse des performances servira lors des prochaines phases de négociation.

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Négociez les têtes de gondoles avec les distributeurs

Quel que soit votre réseau de distribution (GMS, RHF, pharmacie etc.), il est crucial de mettre en place une stratégie commerciale d’acquisition de têtes de gondoles.

Et pour que vos distributeurs vous accordent ces emplacements stratégiques, vous devez lister les arguments qui les convaincront. Pour les retailers, les TG sont souvent synonymes de marges réduites sur les produits en promotion. Cependant, une théâtralisation impactante - ou une offre commerciale agressive - peut dynamiser toute la zone alentour.

Vous pouvez donc argumenter sur : 

• Un accroissement du CA de la zone ;

• Un allongement du parcours d’achat ;

• Une hausse du panier moyen.

‍Dans l’idéal, valorisez vos données client, sondages, études, enquêtes mystères… Tous les moyens sont bons pour convaincre le distributeur que votre tête de gondole va dynamiser les ventes.

‍Par ailleurs, essayez de mettre en avant les bonnes performances réalisées dans d'autres points de ventes avec des dispositifs similaires. C’est le moment de faire parler les sorties de caisses (sellout) et autres reportings : taux de rotation des stocks, marges bénéficiaires, taux de réachat etc.

💡 Gonflez la liste de vos revendications pendant les négociations, pour que les têtes de gondoles subsistent malgré l’élimination d’autres conditions.

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La tête de gondole en pharmacie et parapharmacie

Jusqu'ici, nous avons surtout raisonné en grande distribution. Or la pharmacie et la parapharmacie forment un réseau à part, avec ses propres règles. Le raisonnement change donc dès qu'on quitte la GMS : l'espace de vente est plus restreint, le parcours s'organise autour du comptoir, et surtout le conseil du pharmacien reste central dans l'acte d'achat. La TG n'y remplace jamais la recommandation officinale, elle la prolonge.

Mise en avant de la gamme Respire en tête de gondole

Source : Mayence

Quels produits mettre en tête de gondole ?

La TG se concentre ici sur les produits en accès libre : dermocosmétique, compléments alimentaires, hygiène et sélections de saison. Les médicaments, eux, restent derrière le comptoir, hors libre-service, une différence réglementaire majeure avec la GMS. Pour la marque, l'enjeu est donc de capter l'attention sur une offre à forte marge ou une nouveauté, avec une PLV sobre et une information produit claire, sans jamais surcharger un espace déjà contraint.

La saisonnalité, votre meilleur levier

C'est sans doute la spécificité la plus forte du réseau. En officine, les temps forts rythment l'année et conditionnent l'attribution des emplacements :

• Solaires et anti-moustiques au printemps et en été ;

• Vitamines, immunité et compléments à l'automne ;

• Hygiène et anti-poux à la rentrée ;

• Minceur et détox en janvier.

Proposer la bonne catégorie au bon moment est souvent l'argument qui débloque une TG.

Négocier une TG en officine

Contrairement à la GMS, il n'existe pas de centrale d'achat unique. L'attribution se joue à deux niveaux : les groupements et enseignes (Giphar, Aprium, Pharmavie…), qui cadrent des opérations souvent nationales, et surtout le titulaire de l'officine, décisionnaire final dans son point de vente. Votre stratégie doit donc combiner un accord au niveau du groupement et une vraie relation de proximité avec chaque titulaire, appuyée sur des preuves de performance (rotations, sell-out) constatées dans des officines comparables.

Pour terminer

Vous connaissez désormais les nombreux enjeux qui entourent la tête de gondole pour un fabricant. Après avoir parcouru les définitions, les bonnes pratiques de conception et d’implantation, ainsi que la meilleure manière de les négocier, il ne vous reste plus qu’à convaincre vos distributeurs de vous accorder ces espaces privilégiés dans leurs points de ventes !

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