Comment fixer des objectifs - La méthode SMART

Créer une routine est importante pour votre productivité et celle de vos collaborateurs, mais ce sont vos objectifs qui la transforment en succès. Néanmoins, pour que ce soit le cas, vos objectifs doivent être bien formulés. S’ils sont trop flous, vous ne pourrez pas les mesurer, et perdrez donc en efficacité.

C'est à cela que sert la méthode SMART, créée dans les années 80 pour affiner vos objectifs professionnels. Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini : c'est la grille qui transforme une intention floue, « augmenter les ventes », en un cap que votre équipe sait exactement comment atteindre.

Sur le terrain, l'enjeu est concret. Un objectif mal cadré ne se voit pas tout de suite : il se paie en visites mal ciblées et en chiffre qui ne rentre pas, pendant que vos chefs de secteur courent après un résultat sans savoir s'ils s'en rapprochent. Pour l'éviter, cet article vous présentera la méthode en 5 étapes, un exemple complet et un template à copier, puis le détail de chaque critère et des objectifs SMART pensés pour la vente terrain.

Que signifie l'acronyme SMART ?

SMART est un acronyme anglais : Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. En français, il désigne cinq critères qu'un objectif doit remplir pour être bien cadré :`

Comment se fixer des objectifs SMART en 5 étapes

1. Spécifique : dites exactement quoi, où et pour qui.

« Augmenter les ventes » ne veut rien dire. « Référencer mes références 20/80 dans les magasins Or de la région Nord-Ouest » est un objectif qu'on peut piloter.

2. Mesurable : attachez un chiffre et une source de données.

Combien ? Mesuré comment ? Sans indicateur, impossible de savoir si vous avancez. Exemple : +15 %, suivi via les sorties de caisse remontées dans votre CRM.

3. Atteignable : vérifiez que vos ressources suivent.

Temps de visite, nombre de chefs de secteur, outils à disposition : l'objectif doit être tenable avec ce que vous avez, ou ce que vous décidez d'ajouter pour libérer du temps terrain.

4. Réaliste : assurez-vous qu'il sert votre stratégie.

Un objectif atteignable mais hors sujet vous fait perdre du temps. Celui-ci en vaut-il la peine, et est-ce le bon moment ?

5. Temporellement défini : posez une échéance et des jalons.

Une date cible crée l'urgence. Les jalons intermédiaires vous disent en cours de route si vous êtes dans les temps, avant qu'il ne soit trop tard pour corriger.

Un exemple fictif d'objectif SMART commercial

Point de départ, la version vague : « Je veux vendre plus de produits bio. »

• Spécifique → quelle gamme, quelle enseigne, quel territoire ? La gamme bio, chez E.Leclerc, en Corrèze.

• Mesurable → +20 %, mesuré via les sorties de caisse intégrées au CRM.

• Atteignable → en intensifiant les visites des magasins concernés, le temps gagné sur les relevés le permet.

• Réaliste → la demande bio est en hausse sur la zone et la marque y est déjà bien implantée.

• Temporellement défini → avant la fin du T4, avec deux jalons : +5 % fin octobre, +12 % fin novembre.

L'objectif SMART final :

« Augmenter de 20 % les ventes de la gamme bio chez E.Leclerc en Corrèze avant la fin du T4, en intensifiant les visites terrain et en suivant la progression via les sorties de caisse du CRM. »

Le template pour rédiger votre objectif SMART

Vous avez la méthode et l’exemple : voici le modèle à copier pour écrire votre propre objectif. Remplacez chaque crochet par votre situation, et vous obtenez un objectif SMART complet en une phrase, sans rien oublier.

“Atteindre [indicateur chiffré] sur [produit ou gamme] dans [enseigne / type de magasin] sur [zone géographique] avant [échéance], en [levier d'action] et en suivant via [source de données].”

Chaque critère SMART en détail

Voici comment travailler chaque critère SMART, avec les bonnes questions à se poser :

Spécifique : ce qui doit être accompli, par qui, où et pourquoi

Un objectif spécifique ne laisse aucune place à l'interprétation. « Vendre plus » n'engage personne ; « augmenter le panier moyen de commande de 10 % chez mes clients Intermarché sur le prochain trimestre » désigne une cible que l'équipe peut piloter. Même logique côté visibilité : plutôt que « être mieux exposé en magasin », visez « obtenir une tête de gondole pour la gamme apéritif dans 30 hypermarchés Carrefour avant l'été ».

Pour cadrer, répondez à cinq questions :

• Qu'est-ce que je veux accomplir ?

• Pourquoi est-ce important ?

• Qui est concerné ?

• Où ?

• Avec quelles ressources ou quelles limites ?

Mesurable : un chiffre et une source de données

Sans indicateur, pas de suivi, pas de motivation. Un objectif mesurable fixe des jalons qu'on peut célébrer quand on les atteint et réévaluer quand on les rate. Exemple : « accroître le nombre de visites clients dans les 20 principaux magasins de 10 % par mois, mesuré par les données de trafic en magasin ».

Trois questions à trancher :

• Combien ?

• Sur quelle période ?

• Comment saurai-je que c'est atteint ?

La bonne pratique côté terrain : mesurer d'un trimestre à l'autre, à l'échelle de l'enseigne, en comparant aux résultats du datasharing, les sorties de caisse que l'enseigne vous remonte dans votre CRM, plutôt que de vous fier à une impression.

Atteignable : vos ressources suivent-elles ?

Un objectif atteignable est tenable avec vos moyens actuels. Les objectifs impossibles motivent un temps, puis on les abandonne faute de résultat. À l'inverse, ils doivent rester stimulants : trouver le juste milieu demande de l'expérience et une bonne lecture de vos données.

Exemple : « former 75 % du personnel de vente de la région Sud-Est aux techniques de vente croisée d'ici la fin de l'année », dès lors que le temps et les ressources de formation existent. Si l'objectif ne passe pas, posez-vous les bonnes questions : pourquoi n'est-il pas atteignable, un manque de moyens, de collaborateurs, de temps ? Comment lever ce frein ?

C'est souvent là qu'un CRM commercial pensé pour le terrain change la donne : quand les chefs de secteur passent moins de temps à préparer leurs rendez-vous et à faire leurs relevés de présence et de linéaires, ils réalisent plus de visites, et un objectif hors de portée redevient atteignable.

Réaliste : est-ce que ça vaut le coup, et est-ce le bon moment ?

Attention, « atteignable » et « réaliste » ne sont pas la même chose. Atteignable interroge la faisabilité ; réaliste interroge la pertinence. Un objectif peut être parfaitement faisable et pourtant hors sujet par rapport à votre stratégie.

Exemple : visez l'augmentation des ventes dans les régions où la demande de la gamme est déjà en hausse et où la marque est bien reconnue, plutôt que de forcer sur un territoire à froid. Pour trancher, appuyez-vous sur vos données internes, celles que vos commerciaux remontent du terrain, croisées avec des données marché type IRI ou Nielsen, qui donnent la vision globale.

Un objectif pertinent répond oui à :

• Est-ce que ça en vaut la peine ?

• Est-ce le bon moment ?

• Est-ce que ça sert les besoins de l'entreprise ?

• Suis-je la bonne personne pour le porter ?

• Est-ce applicable dans le contexte actuel ?

Temporellement défini : une échéance et des jalons

Une date cible crée l'urgence qui pousse à l'action. Comparez : « je veux améliorer mon implantation » ne déclenche rien. « Je veux gagner 100 nouveaux magasins d'une enseigne en 6 mois » vous met en mouvement, parce qu'il y a une horloge. À échéance identique, c'est toujours l'objectif daté qui est tenu.

Mieux encore : une échéance finale doublée de jalons intermédiaires vous dit en cours de route si vous êtes dans les temps, avant qu'il ne soit trop tard pour corriger. Sur l'objectif bio de l'exemple plus haut, ça donnerait une cible finale (+20 % avant la fin du T4) et deux jalons de contrôle : +5 % fin octobre, +12 % fin novembre.

Les questions à se poser :

• Quand ?

• Que puis-je faire dans six mois ?

• Dans six semaines ?

• Aujourd'hui ?

Des objectifs SMART pour une force de vente : exemples concrets

La méthode SMART s'applique à n'importe quel objectif, mais elle prend tout son sens en vente terrain, où un objectif flou se paie en visites mal ciblées et en chiffre qui ne rentre pas. Voici cinq situations courantes et l'objectif SMART qui va avec, à un chef de secteur ou un directeur commercial de reprendre celui qui correspond à son enjeu du moment.

Distribution et référencement

« Faire référencer mes 3 nouvelles références dans 60 % des Système U de mon secteur d'ici la fin du T2, en priorisant les visites sur les points de vente à fort potentiel et en suivant la DN via le CRM. »

Un objectif de référencement devient pilotable dès qu'on nomme les références visées, le périmètre d'enseigne et l'échéance, le reste n'est plus qu'une question de priorisation des visites.

Part de linéaire et implantation

« Gagner 2 facings sur la gamme premium dans 50 hypermarchés d'une enseigne avant la fin du semestre, en négociant lors des visites et en documentant chaque relevé de linéaire dans l'appli terrain. »

Un objectif d'implantation devient pilotable dès qu'on chiffre le gain visé, le périmètre et l'échéance, plutôt que de viser un vague « être mieux exposé ».

Rythme et efficacité des visites

« Passer de 4 à 6 visites qualifiées par jour et par chef de secteur sur le trimestre, en réduisant le temps de préparation et de reporting grâce au CRM mobile. »

Ici le levier est explicite : ce n'est pas « travailler plus », c'est libérer du temps administratif pour le réinvestir en visites.

Réactivation de comptes dormants

« Réactiver 30 % de mes points de vente sans commande depuis plus de 3 mois avant la fin du trimestre, en priorisant les visites sur les comptes dormants à fort potentiel et en suivant les reprises de commande dans le CRM. »

Un objectif de réactivation ne tient que si le point de départ est net : ici, les comptes sans commande depuis 3 mois, pour mesurer sans ambiguïté ce qui a vraiment redémarré.

Montée en gamme

« Faire passer 25 % de mes points de vente actifs de la gamme cœur à la gamme premium d'ici la fin du semestre, en présentant l'argumentaire premium à chaque visite et en suivant le mix produit dans le CRM. »

Le levier n'est pas le volume mais la valeur : suivre le mix produit permet de voir la premiumisation progresser, point de vente par point de vente.

Le point commun de tous ces objectifs : ils sont rédigés pour être suivis, pas seulement fixés. C'est là que l'outillage terrain fait la différence : un objectif mesurable ne vaut que si la donnée qui le mesure (DN, relevés, sorties de caisse) remonte automatiquement, sans ressaisie.

Mettre en place la méthode SMART

La mise en place d’objectifs SMART vous permettra de booster votre productivité et d’avoir une réelle vision sur vos progrès.

• Évaluez les besoins et objectifs actuels de votre marque. Cela implique de comprendre où vous vous situez par rapport à vos concurrents, l'état du marché, les tendances de consommation et les défis internes.

• Identifiez des domaines spécifiques nécessitant une amélioration.

• Définissez des objectifs clairs pour chaque domaine identifié, en suivant la méthode ci-dessus.

Histoire de la méthode SMART

L'idée de définir des objectifs clairs et mesurables n'est pas nouvelle et a été un principe de base en gestion et en psychologie organisationnelle depuis le début du 20e siècle. Cependant, la formalisation de ce concept en une méthode structurée, connue sous le nom de SMART, n'a eu lieu qu'au cours des années 1980.

La première utilisation connue de l'acronyme SMART dans le contexte de la gestion des objectifs est attribuée à George T. Doran. En 1981, ce consultant et ancien directeur de la planification d'entreprise de la Washington Water Power Company a publié un article intitulé "There's a SMART Way to Write Management's Goals and Objectives", présentant les critères des objectifs SMART comme un moyen d'améliorer vos chances d'atteindre vos objectifs.

Dans ce contexte, SMART est en fait l'acronyme de spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps.

Au fil du temps, l'acronyme SMART a été adapté et modifié par divers auteurs et praticiens. Par exemple, certains remplacent "Atteignable" par "Ambitieux" pour encourager des objectifs plus stimulants, ou "Réaliste" par "Pertinent" pour souligner l'importance de l'alignement des objectifs avec les stratégies globales.

La popularité de la méthode SMART réside dans sa simplicité et son efficacité, offrant un cadre clair et facile à comprendre pour fixer et atteindre des objectifs.