Distribution on-trade & off-trade : définitions
La distribution de boissons se caractérise par un champ lexical très technique. On fait le point de deux anglicismes utilisés par les marques beverage.
En bref
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Le canal ‘On-trade’ désigne la consommation de boissons sur place (bars, hôtels, restaurants/CHR), tandis que le ‘Off-trade’ concerne la vente à emporter (grande distribution/GMS).
Ces termes anglophones sont largement utilisés par les fabricants et distributeurs de boissons pour segmenter leurs circuits de distribution.
Chaque canal nécessite des stratégies commerciales distinctes : là où le On-trade valorise l’expérience client et le service immédiat, le Off-trade se concentre sur le prix, l’emballage et la grande disponibilité des produits.
Le ‘Trade marketing’ et les ‘Trade agreements’ sont essentiels pour optimiser la visibilité des produits et structurer les accords avec les revendeurs dans ces deux secteurs.
La gestion terrain diffère également, avec des rôles spécifiques comme les ‘brand ambassadors’ en On-trade et les ‘chefs de secteur’ pour le suivi des enseignes de grande distribution.
Les termes on-trade et off-trade désignent généralement les canaux de distributions de boissons : consommation immédiate et sur place dans le premier cas, ou en dehors du point de vente dans le second.
Ces anglicismes sont surtout utilisés par les industriels “beverage”, c’est-à-dire les fabricants de boissons alcoolisées ou non alcoolisées, ainsi que leurs distributeurs.
En bref, le canal on-trade correspond à tous les lieux qui proposent une consommation sur place : en bon français, on parlerait plutôt de CHR (cafés, hôtels, restaurants) ou parfois de RHD (restauration hors domicile).
Off-trade désigne la distribution hors-CHR : cela peut englober la vente à emporter (caves, magasins d’alcool), mais aussi et surtout la grande distribution (GMS).
Eh oui, le lexique de la distribution est complexe… C’est pourquoi Sidely vous invite dans cet article à un tour d’horizon de ce qu’il y a à savoir sur ces deux canaux de distribution privilégiés par les marques de boissons !
Trade : un anglicisme propre à la distribution de boissons
Dans le domaine du commerce de boissons, le terme "trade" fait généralement référence à l'ensemble des activités commerciales liées à la distribution, la vente, et le marketing des boissons, qu'elles soient alcoolisées ou non.
Passons en revue les principales utilisations de ce vocable très business !
Trade de Boissons
Il englobe toutes les opérations commerciales liées à l'achat, la vente, et la distribution de boissons. Cela inclut les accords entre producteurs, distributeurs, grossistes, et détaillants, ainsi que les stratégies de marketing pour positionner les produits sur le marché.
On-Trade et Off-Trade
On-Trade fait référence à la vente de boissons consommées sur place, comme dans les bars, restaurants, hôtels, et autres établissements de restauration. Ce segment du marché se concentre souvent sur l'expérience client, le service et la consommation immédiate. Les anglo-saxons utilisent également l’expression on-premise* (sur place). Comme nous l’avons indiqué plus haut, les établissements intégrant ce canal on trade sont regroupés sous l’acronyme CHR en français, ou HORECA chez nos voisins européens et autres pays anglophones.
* Aucun lien avec les logiciels “on-premise”
Off-Trade concerne la vente de boissons destinées à être consommées ailleurs, comme dans les supermarchés, les épiceries, et les magasins spécialisés. Ici, l'accent est mis sur l'emballage, la distribution, et le prix. Les anglo-saxons disent également off-premise, qui pourrait se traduire par “hors site”, c’est-à-dire à emporter.
Trade Marketing
Dans ce secteur, et particulièrement en grande distribution, le trade marketing se concentre sur les stratégies visant à augmenter la visibilité et les ventes des produits auprès des détaillants et des distributeurs. Cela peut inclure des promotions spécifiques, des formations pour les vendeurs, et des aménagements spéciaux dans les points de vente.
Le terme n’est toutefois pas exclusif à l’industrie des boissons et s'utilise de manière plus générale dans le monde de l'agroalimentaire.
Trade Agreements
Les accords commerciaux entre les producteurs de boissons (par exemple, brasseries, vignobles, etc.) et les distributeurs ou détaillants sont cruciaux pour garantir la disponibilité des produits sur le marché. Ces accords déterminent souvent les marges, les conditions de distribution, et les stratégies de placement des produits.
Le terme trade agreements se rencontre essentiellement dans les sociétés de culture anglo-saxonne. En France, on parle d’accords commerciaux, et bien-sûr de contrats de distribution. Sur ce thème, découvrez la Loi EGAlim et son impact sur la grande distribution.
On-trade VS off-trade : caractéristiques principales
Les fabricants de l'agroalimentaire, et en particulier de boissons, ont donc tendance à diviser leur circuit de distribution en deux canaux distincts : on-trade et off-trade.
Cette distinction permet d’évaluer et comparer les revenus générés par chaque canal, mais va beaucoup plus loin. En réalité, chaque canal de distribution suppose des stratégies, moyens et ressources qui lui sont propres.
Pour vous aider à y voir plus clair, nous vous proposons ce tableau comparatif des différents aspects de chaque canal.
Canal | On trade | Off trade |
|---|---|---|
Commerce terrain | Les marques de boissons recrutent généralement des brand ambassadors. Il s’agit le plus souvent d’experts produits chargés de former et d’accompagner les professionnels dans la vente et l’utilisation de leurs produits. | L’animation des ventes est confiée à des commerciaux terrain généralement appelés chefs de secteur. Ils ont la charge d’un portefeuille commercial constitué de différents points de ventes ou enseignes. |
Logiciel de vente le plus efficace | Pour développer leurs ventes auprès des professionnels, les industriels utilisent généralement un SFA conçu pour la CHR. | Pour booster leurs ventes en grande distribution, les marques s’équipent de CRM spécifiques à la GMS. |
Fixation des prix | Les établissements de vente au détail appliquent souvent des prix plus élevés pour les boissons afin de couvrir les coûts liés à l'exploitation d'un lieu physique et à la rémunération du personnel. | Les détaillants hors commerce, bien qu'ayant moins de frais généraux, peuvent également pratiquer des prix plus élevés pour les bouteilles ou canettes individuelles, car ils doivent compenser avec une marge bénéficiaire suffisante sur chaque vente. |
Assortiment | Produits choisis pour leur cohérence avec l’esprit et le positionnement du lieu, le pouvoir d’achat de la clientèle ciblée, mais aussi les capacités de stockage. | Généralement plus important, l’assortiment du commerce spécialisé (magasin d'alcool, cave) se définit en largeur et en profondeur. Des centaines de références de bière, vin et spiritueux peuvent être proposées. |
Expérience utilisateur | Les établissements cherchent à créer une expérience de consommation en travaillant sur le lieu, le contact humain et l’ambiance. | La grande distribution se concentre sur la satisfaction exhaustive des besoins et la facilitation du parcours d’achat. |
Ciblage marketing | Les restaurants, cafés et autres clubs ou boîtes de nuit se concentrent sur des segments de clientèle bien identifiés, souvent plus jeunes. | Les cavistes visent une clientèle plus âgée, ou connaisseuse des produits. |
Publicité hors lieu de vente | La Loi Evin encadre la publicité pour les boissons alcoolisées qui se doit d’être essentiellement informative. | |
Publicité sur lieu de vente | La PLV est un incontournable pour stimuler la consommation dans les établissements CHR. Leur disposition peut être encadrée par le contrat de distribution, ou négociée au cas par cas entre le fournisseur et l’établissement. Un distributeur peut également intervenir entre ces deux parties. | La PLV est également présente dans les rayons des supermarchés. Elle incite à tester ou profiter d’opérations spéciales, alors que l’ILV (information sur lieu de vente) est disposée par le distributeur pour guider son parcours d’achat. |
Logistique | Les points de ventes indépendants doivent composer avec l’espace de stockage dont ils disposent. Les produits frais obligent à bien optimiser les livraisons pour éviter le gaspillage lié aux DLC et aux invendus. | Les distributeurs utilisent souvent des centrales d’achats pour commander en gros, et des plateformes logistiques se chargent ensuite de livrer les points de ventes locaux. |
Alexis a cofondé Sidely après plusieurs années comme directeur commercial. Pour comprendre ce qui construit, ou défait, la performance d'un commercial, il a mené plus de 100 interviews téléphoniques avec des vendeurs terrain. Chez Sidely, il transforme cette connaissance brute en un accompagnement concret, fondé sur des faits plutôt que sur des suppositions.
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