Cahier des charges CRM : méthode complète et bonnes pratiques

Depuis l’émergence des logiciels en SAAS, les CRM prêts à l’emploi couvrent les besoins de la plupart des entreprises, et il est devenu rare d’avoir recours au développement d’un nouveau CRM en partant de zéro.

‍Nombre d’organisations en déduisent que la rédaction d’un cahier des charges est inutile : c’est une erreur ! 

‍Que vous prévoyez d’acheter une solution clé en main ou de développer un CRM unique from scratch, l'étape du cahier des charges est indispensable. Le “CDC” garantit en effet d’implémenter un CRM adapté à votre entreprise et à ses enjeux fonctionnels et économiques.

Dans cet article : 

1. Nous décrivons l’objet et les finalités du cahier des charges CRM ;

2. Nous déroulons le plan le plus adapté (issu de notre propre expérience en projets CRM) ;

3. Pour finir, nous suggérons un ensemble de bonnes pratiques pour réussir votre CDC.‍

Ce guide vous permettra de construire le document qui correspond à votre situation : 

• Soit : très synthétique pour choisir le meilleur CRM prêt à l’emploi ;

• Soit : très profond pour lancer un appel d’offres auprès des éditeurs ou intégrateurs.

Qu’est-ce qu’un cahier des charges CRM ?

Le cahier des charges CRM recense l’ensemble des besoins permettant à une entreprise d’intégrer la solution CRM la plus adaptée à ses enjeux métier. Ce travail préparatoire axé sur les objectifs et les processus de l’organisation permet de choisir la solution CRM la plus alignée à son fonctionnement commercial et marketing, ou (cas plus rare) de lancer des consultations pour qu’un prestataire puisse développer un nouveau logiciel.

Forts de nos longues années d'expérience en gestion de projets CRM, nous allons vous donner toutes les clés pour l’écriture d’un document clair, efficace et actionnable.

La première chose à comprendre à propos du cahier des charges CRM, c’est qu’il n'existe pas une unique trame possible, ni une longueur recommandée.

Le plan que nous recommandons tient en 7 à 8 sections, que nous allons explorer dans la deuxième partie de ce guide :

1. Entreprise ;

2. Projet (objectifs) ;

3. Processus métier ;

4. Besoins et fonctionnalités ; 

5. Contraintes techniques ;

6. Planning et budget ;

7. Sélection du prestataire ;

8. Annexes.

Les bénéfices du cahier des charges CRM

Quelque soit la taille de votre entreprise ou la complexité du projet CRM, la rédaction d’un cahier des charges est essentielle, et vous apporte les avantages suivants : 

• Formaliser votre besoin et vous assurer de choisir (ou créer) une solution adaptée ;

• Mobiliser et fédérer les parties prenantes autour du projet ;

• Planifier et budgétiser correctement l’implémentation de la solution choisie ;

• Optimiser vos ressources et vos fonds en planifiant l’évolutivité ;

• Anticiper les risques et les contraintes technologiques ou humaines ;

• Structurer et suivre le projet avec une feuille de route claire et connue de tous ;

• Favoriser l’adoption du nouveau CRM par les équipes ;

• (in fine), gagner en productivité et accroître les résultats opérationnels.

💡 Prêt à l’emploi ne veut pas dire généraliste : la plupart des CRM sont conçus pour adresser l’un de ces trois besoins : 

1. Commercial (logiciel SFA) ;

2. Marketing ;

3. Support client.

Par ailleurs, certaines solutions ont été pensées pour les TPE et PME, d’autres pour les groupes et  multinationales.‍

→ L’élaboration méthodique d’un cahier des charges va permettre de répondre à toutes ces questions. 

Vous connaissez maintenant toutes les (bonnes) raisons de créer un document décrivant votre futur logiciel de gestion de la relation client.

Toutefois, avant de décortiquer notre modèle de cahier des charges CRM, faisons une rapide mise au oint sur une question que vous êtes nombreux à vous poser : faut-il venir de l’IT pour rédiger un cahier des charges CRM ?‍

Nous pouvons maintenant passer au contenu de votre document !

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Structurer et rédiger votre cahier des charges CRM‍

1. Présentation de l'entreprise

Description générale : rédigez succinctement mais de manière à proposer une photographie précise de l’entreprise et de son environnement : secteur d'activité, produits / services, structure organisationnelle, historique, implantations, effectifs, chiffre d’affaires, typologies et nombre de clients etc.

Décrivez la stratégie et le positionnement de l’entreprise sur son marché. Analysez les moyens d’acquisition et de fidélisation des clients. Le contexte concurrentiel est très important.

Cette introduction permet aussi d’aborder les enjeux sectoriels. Certaines industries présentent des spécificités auxquelles les solutions généralistes ont du mal à s’adapter. Le retail est un exemple typique, avec des CRM métier pensés pour la performance en GMS ou en CHR.

État des lieux : présentez la gestion de la relation client dans son état actuel : fonctionnement, solutions utilisées, méthodes de reportings, organisation, communication, sources de données etc. Un prestataire externe qui ne connaît pas votre entreprise doit être capable de comprendre la situation actuelle après avoir lu cette section.

‍Vous y décrivez notamment les points de douleurs dans les flux de travail actuels, et qui vous amènent à vouloir revoir vos workflows.

2. Présentation du projet et objectifs généraux

Objectifs et enjeux du projet CRM : ce sont les raisons pour lesquelles l'entreprise souhaite implémenter un CRM : 

• Augmentation des ventes ; 

• Amélioration de la productivité ;

• Fiabilisation du reporting ;

• Centralisation des données clients ;

• Automatisation des processus marketing ;

• Suivi des résultats commerciaux 

• Etc.

‍En accord avec les décisionnaires, vous pouvez y ajouter des indicateurs de performance clés (KPI) cibles.

Équipe projet : indiquez le nom du chef de projet, ainsi que les parties prenantes et leur champ de compétence : commercial, marketing, service client, département financier, administratif, etc. Ajoutez les coordonnées si nécessaire. 

S’il y a lieu, décrivez le fonctionnement de cette équipe projet, la répartition des rôles et la prise de décision.

Maintenant que les grands objectifs sont introduits, il va falloir les traduire en processus, puis en fonctionnalités.

3. Processus métier (cas d'usages)

Vous attaquez la partie la plus prenante (et peut-être la plus importante) de votre CDC.

Pour chaque service impliqué dans l'utilisation du CRM, vous devez établir une liste d’actions typiques que doit réaliser un utilisateur dans son quotidien ou ponctuellement. On les nomme parfois cas d’usages.

Un cas d'usage (ou "use case" en anglais) est un scénario ou une situation qui décrit comment un utilisateur interagit avec un système, une application ou un produit pour atteindre un objectif spécifique. Il présente généralement les différentes étapes ou actions que l'utilisateur suit pour accomplir une tâche. 

⚠️ Il est important de différencier les processus métier (cas d’usages) et les fonctionnalités (qui arrivent dans la partie suivante). À ce stade, restez générique.

🕵️ Prenons un exemple lié au social listening

Lors d’un atelier, un collaborateur vous apprend qu’il est tombé par hasard sur un commentaire LinkedIn qui critiquait sévèrement votre entreprise.

Instantanément, le directeur du service client réagit : “c’est vraiment dommage qu’on ne puisse pas remonter automatiquement ces informations pour en faire quelque chose à notre niveau.”

‍Vous pouvez ainsi créer : 

→ Un cas d’usage : “Réagir rapidement aux citations de marques sur les plateformes sociales”.

→ Une fonctionnalité : “Le système identifie les citations de la marque sur les réseaux sociaux et remonte des alertes dans le CRM ou par email à l’adresse xxx@entreprise.com”.

Vous ne vous souciez donc pas de la faisabilité technique ; les CRM (ou partenaires) qui seront étudiés devront proposer une solution adaptée !

Concrètement, l’idéal est souvent de commencer par réaliser un tableau listant les finalités par département.

‍Voici un exemple dont vous pouvez vous inspirer :

‍🙋 Si vous vous sentez dépassé par l’ampleur du projet, faites appel à un consultant CRM, dont l’expérience facilitera la phase de diagnostic et la structuration des besoins fonctionnels. Cette phase de diagnostic est souvent considérée comme une mission d’assistance à maîtrise d’ouvrage.

PARCOURS CLIENT

Dans l’exemple ci-dessus (social listening), on voit bien l'importance stratégique de maîtriser ses parcours clients pour mettre en place des processus efficaces.

Ainsi, il est intéressant de mapper vos canaux d’acquisition et parcours clients actuels, mais aussi ceux que vous voulez développer grâce au nouveau CRM. Les ateliers de réflexion autour du cahier des charges vous aideront à prendre de la hauteur sur vos stratégies d’acquisition et de rétention client.

‍Soyez créatifs !

4. Fonctionnalités

Lorsque vos processus métier vous semblent complets, il est temps de commencer à décrire les fonctionnalités qui en découlent, service par service. Vous pouvez aussi regrouper les fonctionnalités par module (agenda, facturation, affaires etc.).

Vous pouvez les lister dans un tableau en précisant leur niveau d’importance (par exemple : facultatif / important / indispensable).

‍C’est à vous de définir le niveau de détail de ces listes de fonctionnalités. Si le cahier des charges aboutit une consultation de prestataires externes, la profondeur de cette partie facilitera le chiffrage du développement.

‍Il est également possible de scorer ces fonctionnalités, c’est-à-dire de leur assigner un score d’importance. Cela permettra de : 

• Différer certains développements non prioritaires dans le temps ; 

• Allouer les ressources financières de façon optimale ;

• Atteindre les objectifs principaux plus rapidement.

Enfin, personne ne s’attend à ce que vous listiez l’intégralité des fonctionnalités, cela relève de l'ingénierie logicielle, qui n’est pas votre métier. Par contre, en tant que maître d’ouvrage (ou AMOA), vous devez impérativement couvrir les cas d’usages, sans quoi le logiciel livré sera incomplet ou inadapté au plan opérationnel.

‍Une fois le CRM déployé, vous pouvez faire vivre le CDC et lancer de nouveaux ateliers pour itérer de nouveaux développements de fonctionnalités.‍

5. Contraintes techniques

Architecture du système : optez-vous pour un CRM en cloud ou bien on-premise, quid de la compatibilité avec les systèmes existants ?

‍Hébergement et sécurité des données : précisez vos exigences en matière de cryptage, gestion des accès, conformité RGPD, localisation des serveurs, taux de disponibilité etc.

‍Intégration des données existantes : type, format et sources des données à récupérer pour nourrir le nouveau CRM. Si les logiciels saas proposent généralement des imports en format Excel, des cas particuliers peuvent nécessiter différents types d’interventions pour collecter, nettoyer ou encore formater les données.‍

Environnement informatique : Windows / Mac / Linux, navigateurs, prépondérance de la mobilité dans vos processus (critiques pour les commerciaux et équipes itinérantes).

Intégrations : décrivez votre système d’information. Cartographiez l’ensemble des applications internes et externes avec lesquelles le CRM doit interagir, que les API existent ou pas : messagerie, agenda, suite bureautique, site e-commerce, logiciel de facturation, ERP, emailing etc.

Un collaborateur du service informatique peut se charger de réaliser la cartographie des applicatifs logiciels et des données liées au CRM. Le but de ce document est de décrire les interactions avec des briques et des flèches. C’est ce qu’on appelle l’architecture IT de l’entreprise.

Schéma représentant le parcours de la donnée dans l’entreprise :

Pour approfondir le sujet : Comprendre l’importance des intégrations CRM.

6. Planning et budget

Contraintes temporelles : détaillez le calendrier de déploiement et les phases du projet : 

1. Analyse des besoins ; 

2. Choix de la solution ;

3. Paramétrage du nouveau CRM ;

4. Reprise et traitement des données existantes ;

5. Tests / recette ;

6. Mise en production ;

7. Formation des utilisateurs ;

8. Accompagnement après la mise en place.

‍Si vous partez sur un développement spécifique, détaillez le calendrier des consultations (lancement de l’appel d’offres, étude des offres, écriture du CDCF, puis développement itératif etc.).

Budget : détaillez les coûts prévus pour l'acquisition, la mise en œuvre, la formation, et la maintenance du CRM. Proposez un budget d’investissement pour la mise en place, puis un budget récurrent annuel incluant la maintenance. Il est important de réussir à se projeter pour maitriser le budget total de son projet CRM.

7. Choix du prestataire

Cette section s’adresse aux entreprises qui voudraient être accompagnées par un intégrateur apportant un niveau de service élargi autour du CRM.

Vous pouvez y lister les prestations attendues telles que le conseil, la formation des équipes fonctionnelles et techniques, le nettoyage et la migration des données. 

‍Si vous lancez une consultation pour désigner un intégrateur, vous devez impérativement produire un tableau listant l’ensemble des critères de sélection, lesquels doivent être notés / pondérés par une note d’importance (ex : 0 à 5). Cette grille permet d’établir une comparaison objective entre les offres reçues. Elle motive les répondants en leur garantissant un processus d’évaluation intègre et objectif.

Vous pouvez également ajouter d’autres critères de sélection comme des références clients ou use cases réalisées par le passé.

‍Enfin, c’est ici que vous détaillez vos exigences en matière de support technique (délai de traitement, fonctionnement forfaitaire, modes de réponses etc.

8. Annexes

Vous pouvez terminer votre CDC par un glossaire définissant les termes techniques propres à votre industrie, votre organisation ou vos produits et services.

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Rédaction du cahier des charges : nos conseils pour réussir

Votre but, c’est de produire un document clair, précis et efficace qui permette à n’importe quelle partie prenante de comprendre tous les enjeux définis ci-dessus. Théoriquement, le document suffirait à un intervenant tiers pour reprendre la main et piloter le projet de manière autonome.

Pour produire un document répondant avec précision et justesse à toutes les questions centrales que nous avons listées, il va falloir inclure différentes parties prenantes à la réflexion : commerciaux, marketers, IT etc.

‍Vous voulez ainsi bénéficier de l’intelligence collective et collecter un maximum de remarques pertinentes et bonnes idées, tout en évitant de vous disperser et de construire une usine à gaz.

a. Ateliers thématiques

Réunissez les collaborateurs impliqués (et sachants) autour d’ateliers thématiques. Commencez par établir un planning des réunions, en listant les grandes thématiques qui se succèderont dans les échanges, et les interlocuteurs devant y participer.

‍Le sujet et la durée doivent être connus à l’avance.

Annoncez un déroulement type : 

1. Présentation du projet et des questions qui se posent ;

2. Tour de table ;

3. Brainstorming ;

4. Synthèse ;

5. Conclusion.

Si le sujet est complexe et que la réunion laisse trop de questions en suspens, il faut en planifier une nouvelle. Dans ce cas, faites-en sorte que chacun réfléchisse entre temps pour que la prochaine permette d’acter des arbitrages. 

Le cas échéant, revoyez votre calendrier stratégique et informez les parties prenantes.

b. Collaboration

Les réunions se terminent par le partage d’un compte rendu. Optez pour un format simple en bullet points organisé en rubriques, et se terminant par les décisions validées et les questions qui restent en suspens.

‍Notion est pratique pour organiser la base documentaire de référence. Vous pouvez y intégrer le programme et les compte-rendus des ateliers, toutes les ressources utiles pour contribuer.

Si votre organisation vise à ce que chaque membre puisse consulter l’avancement du CDC CRM en temps réel, vous pouvez le créer sur Notion également. Dans le cas contraire, la base de savoir en ligne est juste destinée à documenter les échanges, mais le livrable reste à votre discrétion.

c. Maquettes fonctionnelles

Pour ceux d’entre vous qui vont décider de créer un CRM en partant de zéro, le cahier des charges fonctionnel devra en décrire les principales sections, la manière dont les éléments interagissent entre eux, ou encore ce qui apparaîtra sur chaque écran du parcours utilisateur !

Le CDC de votre CRM “maison” devra alors comporter des maquettes fonctionnelles, aussi appelées wireframes.

Gardez en mémoire qu’à ce stade, il est totalement inutile de réaliser des maquettes complètes. Le plus souvent, des dessins à main levée puis scannés suffiront. Si vous voulez quelque chose de plus léché, utilisez une application faite pour les wireframes (Balsamiq a le vent en poupe !).

d. Effet managérial

La rédaction du cahier des charges à aussi pour vertu d'insuffler de la motivation dans vos troupes. Vos collaborateurs prennent conscience que vous êtes mobilisés sur un projet d'envergure qui va avoir un fort impact sur leur quotidien.

Le chargé de CRM - ou le CRM manager - peut d’ailleurs interroger des collaborateurs pour recueillir leurs attentes et mieux analyser les flux opérationnels existants. 

En sortant des ateliers CRM, faites transpirer les bonnes nouvelles et amenez les futurs utilisateurs à se projeter dans cette nouvelle ère commerciale en gestation ! À contrario, veillez à rester étanche sur les difficultés qui surviennent. Un projet logiciel vient toujours avec son lot de challenges, mais le temps et la collaboration en viennent à bout !‍

e. Suivi dans le temps 📅

Une fois que le CRM a été déployé, il est important d’animer son utilisation. Les équipes doivent être sensibilisées à l’importance de renseigner correctement le CRM. Il est aussi fortement recommandé de planifier une réunion CRM tous les trimestres ou semestres avec l’ensemble des personnes impliquées dans la réalisation du cahier des charges initial. 

Cela vous permet de comparer les réalisations aux objectifs initiaux, et de faire émerger de nouveaux besoins liés à l’évolution de votre entreprise ou de son marché.

Ainsi, le cahier des charges CRM permet de formaliser les besoins de l’entreprise, de piloter efficacement le choix et l’implémentation de la solution retenue, mais également de favoriser son évolutivité dans le temps.

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